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姓名： 穆峰
领域： 企业战略  市场营销  品牌管理 
地点： 北京 海淀
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颜如玉手机只是在“意淫” 2010-01-15

 

文\穆峰
 
岁末年初，颜如玉手机广告在湖南卫视播出，反响热烈，三个酷哥在图书馆边跳边唱，在书里找着颜如玉，这时对面的美女随即打电话说：“喂，我是颜如玉”。
创意确实很雷人，别的不因为，就因为我们终于明白了，原来“书里真有美女”，怪不得蒲松龄那句“书中自有黄金屋”一直到现在也没人反驳。
看似很有创意，其实单单一个记忆的作用就能卖货的话，为什么还有那么多的知名品牌消失？光记住是不行的，况且按照高新奇公司的计划，这是支形象广告，但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象？时尚？华丽？古韵？不知所云，和高新奇公司的定位完全不搭边。
这也就罢了，但就这名字也让人来气，或许穆峰这厮认死理，脑子笨转不过弯儿，不识朱玉。您或许反驳，“颜如玉”都叫了几百年了，而且很多人还梦里叫，能不认识吗?的确，大家都认识，这是一大优势，易记忆，符合传播原理；您又说了，“颜如玉”是理想女子，这和目标受众一致，有认同感，好传播。
确实，这都是道理。但穆峰这厮就是笨，就是觉得它在意淫，原因有二：
一、关联度是在“意淫”
颜如玉，顾名思义，容颜像美玉一样，是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。现在影视剧中演变为姓“颜”名“如玉”的女子，大街上随口一叫，估计还真有人答应。
人名做品牌名，知名品牌也不多，李宁是体操王子，做运动服装，也有关联；西门子、法拉利、惠普、迪士尼也都是以创始人命名的，这也是关联。难道颜如玉手机的创始人叫“颜如玉”？
您又发话了，“颜如玉”指漂亮女子，但问题是，很多人都受影视剧影响，觉得它就是个人名，叫起来，也就像个人名，而且颜姓很多，近的不说远的就有唐代大书法家颜真卿。说不定，那天，好几个“颜如玉”告颜如玉手机侵犯姓名权。
呵呵，多少有些说笑。但还有个事实是，使用“颜如玉”商标的产品多是服饰、玉器、护肤品，这关联度很明显。颜如玉手机，多少有些牵强。企业方肯定这样解释：美丽的女子都在使用颜如玉手机，这就是意淫了。
二、认同感在“意淫”
“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望，容颜像美玉一样，这和现代人的审美还是有很大差别，如果女友面容姣好，但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱，男友会开怀吗？当今的审美观强调青春和健康，现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美。
对于男人而言，女人的相貌和身材以及她的举手投足，比她的智力和才能更有吸引力，即便在男女平等的21世纪也是这样。健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位。可见，光有如玉的面容还不足以吸引男人，这还只是外在的东西，而留住男人得靠内在的东西，所以太片面了。这样的女人，怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢？与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率。
更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么？是“颜如玉”吗？是，但不全是，还有身材、身高、修养……窈窕淑女塑身饮料卖的不错，因为受众认同那种价值观，窈窕身材和淑女气质那个女生不想要？这是利益诉求。
没有审美观的认同，就没有品牌的认同，消费又从何谈起。
还有一点。看看《书痴》完整版，“富家不用买良田，书中自有千锺粟；安居不用架高楼，书中自有黄金屋；娶妻莫恨无良媒，书中自有颜如玉；出门莫恨无人随，书中车马多如簇；男儿欲遂平生志，五经勤向窗前读。”这里将颜如玉与千锺粟（俸禄）、黄金、车马相提并论，显然是对女性的不尊重。就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象，这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱。她们又岂会自己作践自己。
一个好的品牌名，当然要好听好记，最好大家都能听一遍就记住。但最重要的是品牌价值观的认同，这是根本。如果迪士尼没了快乐的体验认同，它只是个冷冰冰的游乐场而已；斯沃琪没了时尚的个性认同，它也只是个电子表而已；奔驰没了尊贵的身份认同，它也只是个能代步的工具而已。
品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同，由此提炼出自己的生存法则，品牌名随之延伸。再看看颜如玉手机的品牌名，反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦，这是意淫。

         作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com

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